In Italia e in Unione Europea sono definiti marchi tutti i segni idonei a rappresentare un prodotto o un servizio attraverso parole, nomi di persone, disegni, lettere, colori, forma dei prodotti e anche i suoni, con l'obiettivo di distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese. I requisiti richiesti, affinché un marchio possa definirsi tale sono: la distintività, la novità e la liceità. Possono chiedere la registrazione del marchio le persone fisiche o giuridiche, in riferimento a prodotti o servizi della propria impresa o di imprese controllate oltreché di altre imprese ma con il consenso del titolare. Possono registrare un marchio altresì le amministrazioni dello Stato, delle regioni, delle province, dei comuni e gli enti pubblici. L'ordinamento giuridico italiano tutela il marchio anche se non è registrato, ma con molti più limiti rispetto al marchio registrato, poiché i diritti derivati dal marchio di fatto possono essere fatti valere soltanto con la prova dell'uso notorio e della relativa estensione temporale, territoriale e merceologica. Non tutti i Paesi o i sistemi di registrazione sovranazionale riconoscono la tutela al marchio di fatto.